Relaciones de poder en el proceso de
formacion de la Opinión Pública.
Conceptos de Opinión Pública*.
¿Qué es la Opinión Pública? No se puede dar una respuesta categórica a esta pregunta. Cada corriente de pensamiento adopta su propia definición, en función de las distintas controversias que recorren el tema.
Aquí no vamos a adoptar ninguna de esas definiciones, sino que nos vamos a limitar a presentar las distintas alternativas.
La visión liberal Clásica. El término OP comienza a ser usado a mitad del siglo XVIII en Francia y Alemania. Su primer formulación coincide con la visión de los teóricos de la democracia liberal clásica (Rousseau, Locke, Toqueville). Se conceptualizaba entonces la OP como la opinión del pueblo, del conjunto de los ciudadanos de una nación. Así entendida esta “opinión de los ciudadanos” debía ser el núcleo de la voluntad general, que debía ser llevada a la práctica por los gobernantes que ejercerían su mandato en representación del pueblo. Así vista, la OP pretendió ser un correctivo a las posibles desviaciones de la democracia representativa: dado que el pueblo no puede gobernar en forma directa, los representantes electos deben hacerlo en su nombre, pero la voluntad política que deben ejecutar, es la voluntad del pueblo, que se expresa mediante la opinión pública. Esta OP que debía guiar al gobierno era concebida así como un verdadero poder democrático.
La OP en la realidad política moderna: Así entendida la OP, presentaba un grave problema que era el cómo hacerla operativa. ¿Quién expresa la OP? ¿Por qué medios? ¿Hay una sola OP o debe admitirse una pluralidad de opiniones? ¿Qué porcentaje de consenso debe tener una opinión para considerarse pública?
En tanto no se especifica un método para llevarla a la práctica, la OP en la visión liberal clásica no pasa de ser una entelequia que sirve para justificar cualquier opinión individual o sectorial. Cualquier persona o grupo puede entonces, si cuenta con los recursos necesarios, elevar su voz y expresar su pensamiento, sosteniendo que lo hace “en nombre” del pueblo, y que por lo tanto esa es la OP. La gracia de este juego es que los que tienen recursos para hacer oir su voz son, generalmente, aquellos que han acaparado más capital o más poder, y lo usan en su propio beneficio. En esta visión elitizada, la OP podía concebirse como aquellas opiniones que, en nombre del conjunto, se hacen oir en una sociedad, con prescindencia de cuan representativos sean sus portavoces.
De esta manera, la falta de definición sobre el método de expresión válida de la opinión de los ciudadanos, es aprovechada por las clases dominantes, para manipular la expresión de las opiniones en su propio beneficio.
La OP de los medios. Los avances tecnológicos de los medios de comunicación acentuaron aún más esta dispar posibilidad de hacer oir las opiniones de las distintas personas, grupos y clases sociales. La prensa escrita, la radio, y la TV, han disminuido sucesivamente la proporción emisor/ receptor de la opinión contenida en los mensajes. La opinión del individuo en la plaza pública es superada por los efectos de la palabra escrita impresa en un periódico, que a su vez quedó rezagada frente a los mensajes radiales de los líderes, que también se verán sobrepasados por el mensaje envolvente de la Televisión.
En razón de este notable impacto de los medios de comunicación –que será analizado en el apartado siguiente- muchos pensadores han tendido caracterizar la OP, lisa y llanamente, como la Opinión difundida por los medios de comunicación.
Si bien es cierto que la opinión difundida por los medios es influyente, salvo por su línea editorial, rara vez los medios expresan opiniones propias. Generalmente difunden masivamente opiniones de otras personas, dirigentes o grupos. Los medios parecen actuar como un medio más amplificador que creador de opiniones.
La OP como resultado de las encuestas. Dijimos que las clases dominantes, en la práctica, pervierten el concepto de OP suministrado por la teoría clásica de la democracia liberal. Y que es tergiversación se debía a la falta de un método claro para expresarla. Los científicos sociales positivistas, han propuesto entonces un método, supuestamente seguro, para “extraer” la opinión de la población, se trata de las encuestas de opinión pública. La receta es sencilla: Se deciden los temas sobre los que se quiere recoger opinión, se formula un cuestionario referido a esos temas, y luego se consulta a la población en base a ese cuestionario. Si es posible se consulta a todos y cada uno de los ciudadanos. Por ejemplo, en una elección o en un plebiscito. Como semejante consulta es muy cara y compleja, generalmente se recurre al muestreo: se selecciona una pequeña muestra que por sus características (diversidad de sexo, edad, posición social, nivel de estudios, etc.) sea representativa del conjunto de la población a estudiar, y luego se la interroga en base al cuestionario preformulado. Finalmente se tabulan los resultados, se estiman los porcentajes, y el resultado –supuestamente- es la opinión de la población. Así, para los científicos sociales positivistas, la OP no es más que el resultado de las encuestas de opinión, que ellos mismos realizan.
El problema es que las encuestas de opinión no son tan seguras, fiables y “científicas” como pretenden los positivistas. Uno de sus principales críticos ha sido Pierre Bourdieu, quien observó que no es cierto que toda la gente tenga opinión formada sobre los temas que se le preguntan, que no es cierto que todas las opiniones valgan lo mismo en la lucha política, y que no existe un consenso previo acerca de qué temas son dignos de ser encuestados. Se agrega a ello que la metodología empleada por los científicos positivistas no siempre reúne los requisitos formales que dice obedecer, que dichos procedimientos nunca pueden ser controlados por personas ajenas a la investigación, y que son métodos desconocidos para la casi totalidad de la población.
Así entonces, las encuestas de opinión no pasan de ser un “artefacto” (según Bourdieu) que parcialmente expresa y parcialmente esconde la verdadera opinión o falta de opinión de los ciudadanos sobre los temas encuestados. Ciertamente, un método muy endeble para servir de control a los representantes democráticos, como pretendía la teoría clásica.
La OP como debate plural. Desde el pensamiento social crítico se han formulado muy diversas proposiciones sobre la OP. Vamos a recoger la visión del pensador alemán Jürgen Habermas. No vamos a citarlo textualmente, dado que su palabra es sumamente críptica. Solo vamos a interpretarlo de la siguiente manera: Habermas concibe la OP como un ámbito plural de debate político en el que se delibera públicamente sobre las críticas y propuestas de diferentes personas, grupos y clases sociales. En este debate, los medios de comunicación, además de tomar postura, difunden las distintas opiniones. Asimismo, el común de la población se expresa, no solo a través de sus gobernantes electos, sino también a través de asociaciones no estatales que organizan la participación ciudadana. Esta mediación de las asociaciones, que activa a la población, transforma a la masa en público, le da un poder crítico y de esa manera lo hace participar de la deliberación en el espacio público.
Volviendo al principio. ¿Qué es la OP? Para los teóricos clásicos es la opinión ciudadana, sin más, que debería servir de guía a los representantes electos. Las clases dominantes tergiversaron este concepto para servirse de él, limitando la OP a la voz que más se oye, es decir, la voz de los que tienen más medios para hacerse oir. Para otros, OP es la opinión que difunden los medios de comunicación de masas. Para los científicos positivistas, es el resultado de las encuestas de opinión que ellos mismos llevan a cabo. En tanto que para Habermas es un proceso de deliberación pública en la que cada uno de estos elementos es aceptado y contrapesado por la acción comunicativa de las asociaciones de ciudadanos. Ciertamente, un panorama poco claro, pero realista.
¿Cuánto poder tienen los medios?
El desarrollo de nuevas tecnologías de los medios de comunicación ha llamado la atención acerca de su influencia sobre la opinión de la población. No existe, en este tema tampoco, una opinión única sobre cuánto influyen los medios en la gente. Vamos a presentar las distintas tendencias existentes al respecto, diferenciándolas según la etapa histórica en que aparecieron, lo que a su vez tiene que ver con el tipo de medio de comunicación que se incorpora.
Teoría de los Efectos poderosos. Esta teoría tiene predominio desde la aparición de la radio y hasta la década de 1940. Sostiene que los medios tienen un efecto determinante sobre la población. Se basa en la experiencia de los movimientos de masas europeos del período de entreguerras (Nazismo, Fascismo y Comunismo). Se veía la radio como el medio amplificador del mensaje de los líderes, que una vez inoculado (inyectado) en la masa produce una reacción de acatamiento inmediato.
En el ámbito Norteamericano, esta teoría tomaba como ejemplo lo ocurrido con la difusión del programa radial “La guerra de dos mundos” de Orson Wells. El programa consistió en una obra de ficción que representaba la cobertura radial de una invasión extraterrestre destinada a someter a la especie humana. Durante el transcurso del programa no se aclaraba que era una ficción. Buena parte de la audiencia creyó que en verdad estaba teniendo lugar una invasión extraterrestre y comenzó a actuar en consecuencia. Decenas de personas, llegaron incluso a suicidarse pensando en el triste destino que aguardaba a la humanidad.
Teoría de los efectos limitados. Comienza a desarrollarse desde 1940. Al contrario de la teoría anterior, sostiene que los medios de comunicación de masas tienen un efecto muy reducido sobre la opinión de la gente. Que las personas desarrollan una capacidad de selección de los mensajes a los que quieren exponerse y a los que no. Que perciben selectivamente los mensajes de los medios con los que están de acuerdo. Y que la principal influencia de los medios es indirecta: los medios influyen sobre las personas más informadas (aproximadamente el 10 % de la población) y luego estos “líderes de opinión” influyen sobre la gente común.
Teorías de los Efectos Cognitivos. Comienza desarrollarse con la aparición de la Televisión hacia mitad de la década de 1950, y cobra forma más acabada hacia la década de 1970, cuando la TV está generalizada. Sostiene que los medios no determinan la orientación de la opinión de la gente, sino los temas sobre los cuales opinar. Cualquier individuo del público puede estar de acuerdo o no sobre, por ejemplo, las noticias que se difunden. Pero los climas de opinión envuelven a la gente de manera tal, que en sus discusiones privadas, siguen discurriendo sobre los temas propuestos por los medios. La función de los medios es demarcar el campo de conocimiento de la población, indicar la “agenda de temas” sobre los cuales discutir. Los medios no dicen qué opinar, sino sobre qué opinar. ¿En qué medida esto implica determinar la opinión?
Un modelo de explicación un poco más complejo es el propuesto por Karl Deutsh, tomado por Giovanni Sartori, llamado modelo de cascada y reborboteo. Sostiene que existen cinco niveles de influencia de la opinión. En el nivel más elevado se encuentra la opinión de las élites socioeconómicas (Clase dominante) en el segundo nivel, la de las élites políticas y gubernamentales, en el tercero los medios de comunicación de masas, en el cuarto los líderes de opinión, y en el quinto las audiencias en general. Las opiniones van fluyendo de los niveles más elevados hacia abajo. En cada nivel, la opinión es reprocesada y adicionada con opiniones propias. La opinión que llega al nivel inferior, la audiencia, contienen elementos de todos los segmentos anteriores. Pero a veces pueden ocurrir, en cada nivel, reborboteos, que hacen ascender una opinión al nivel siguiente, obligándolo a receptar la opinión de un nivel inferior. Excepcionalmente estos reborboteos pueden ser generalizados y desarrollar “marejadas” que alcancen a cubrir incluso a los niveles superiores de la cascada. Es un modelo de explicación mucho más complejo, en el que el papel preponderante lo juegan las elites socioeconómicas y los medios de comunicación, pero no se deja de lado ningún elemento influyente en la opinión pública general.
Comunicación Global. El fin del siglo XX se caracterizó por una nueva transformación de los medios de comunicación de masas. La aparición de la comunicación satelital, de la fibra óptica, la comunicación por internet, de canales de TV mundiales, etc. hacen pensar que se insinúan nuevos debates. ¿Estas nuevas tecnologías, aumentan o no el poder de los medios? Quienes piensan que los medios tienen un poder creciente sobre la opinión de la población, destacan el efecto uniformador de esta globalización comunicativa: como todo el planeta mira por TV (satelital, digital, VCR, etc.) los mismos canales y los mismos programas, las audiencias de distintos países tienden a reaccionar de la misma manera. Al contrario, hay quienes destacan que estas nuevas tecnologías generan un realce de lo particular y de lo local. Así por ejemplo, la preocupación de los medios mundiales sobre temas específicos –ejemplo: el hambre en Africa o la recesión en Argentina- hace que estos temas que antes quedaban silenciados, actualmente sean preocupación de toda la humanidad. Asimismo, se destaca que la reacción de algunas etnias a este efecto global produce un resurgimiento de los nacionalismos, que a su vez encuentran un nuevo cauce de expresión y afirmación, a través de internet y los medios globales de comunicación, que hubiera sido imposible con la tecnología anterior.
Campañas Electorales.
Hasta ahora hemos analizado los efectos de la opinión pública y de los medios sobre la construcción de la subjetividad, y su influencia sobre la autonomía individual y colectiva. Ahora vamos a ver cómo se reflejan estas cuestiones en las campañas electorales concretamente.
Más allá de las discusiones teóricas antedichas, en el juego de la política práctica, ha predominado una aplicación acrítica de las técnicas de sondeo de opinión y Marketing, tendientes a obtener un resultado: ganar elecciones. La preeminencia de la TV, sobre todo, obligó a los candidatos a trazar vastos planes de comunicación de alcance nacional para afrontar la contienda electoral.
La fórmula utilizada es sencilla pero masiva y costosa: se realizan encuestas para conocer las preferencias de la población, y luego se presentan los candidatos de manera que agraden a los votantes para que éstos los voten en las elecciones.
En base a los resultados de las encuestas se traza un plan estratégico de campaña. Se eligen los ejes temáticos con los cuales se supone podría batirse al adversario. Se buscan los puntos débiles sobre los cuales el adversario seguramente hará hincapié, y se preparan los contraargumentos para rebatirlo. Se prepara un presupuesto del costo de la campaña y se designan responsables de “recaudar aportes”. Se fija, en función de todo ello, una estrategia de medios, es decir, por qué medios (radios, prensa, TV, afiches) se van a difundir las propuestas de campaña, y en qué medida y ritmo, etc.
Toda campaña electoral tiene usualmente cuatro etapas: la primera es de presentación, debe comenzar antes sobre todo para los candidatos menos conocidos. La segunda es de propuesta, contiene condensado, el programa de gobierno del candidato. La tercera es la campaña negativa, la etapa en la que se produce el choque entre candidatos rivales, cuando los oponentes hablan mal uno del otro recíprocamente. Y por último, la cuarta etapa es la del tramo final, una especie de final feliz, en la que todo candidato tiende a mostrar una situación idílica de encuentro del pueblo con “su hombre” que lo va a representar y llevar a la felicidad, la victoria, la paz, el progreso, etc.
Los especialistas en el tema afirman que cuentan con una técnica eficaz para ganar elecciones, escriben libros al respecto, arman programas, estrategias, diagramas, etc. Pero hasta ahora se han mostrado tan falibles como las propias encuestas de opinión, y está demostrado que ni el mejor asesor de campaña puede llevar al triunfo a candidatos que el proceso político mismo conduce a la derrota. No obstante, ningún actor político puede prescindir de alguna estrategia de campaña.
El desafío pendiente, para quienes quieren que la democracia sea algo más que un espectáculo, es encontrar la forma de combinar estas técnicas, con la autonomía ciudadana y participación popular. No tenemos mucho para decir al respecto, ni tampoco es el objeto de este trabajo. Por ahora estemos conformes si podemos problematizar las simplificaciones del merchandising. Si podemos analizar estos problemas en toda su complejidad, habremos dado un paso importante en la dirección propuesta.
Raúl N. Alvarez 2.8.01
